Как модные Бренды должны говорить об Инфляции

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ Для мировых брендов класса люкс повышение цен стало неотъемлемой частью бизнес-модели. Еще до того, как пандемия вызвала опасения по поводу инфляции, такие бренды, как Chanel и Hermes, регулярно повышали цены на свои самые востребованные товары. За этим последовали рекордные продажи и стремительный рост прибыли. Для брендов, которые берут за сумочку 50 долларов, а не 5000, подход к ценообразованию более рискованный. Они не могут быть уверены в том, что их клиенты останутся лояльными. То же самое верно и для небольших брендов класса люкс, которым не хватает культурного колорита, присущего Louis Vuitton, Gucci и их коллегам, чтобы преодолеть шок от наклеек. К сожалению, у большинства брендов не будет выбора, когда дело дойдет до повышения цен в этом году.

Во время пандемии резко возросла стоимость многих видов сырья, в том числе хлопка, которая в прошлом году достигла рекордно высокого уровня. Стоимость доставки также высока, а нехватка складских площадей приводит к увеличению расходов на складские запасы.

Компании могут предпринять шаги, чтобы смягчить последствия сбоев в цепочке поставок и резкого роста стоимости материалов, и отложить повышение цен на некоторое время. Например, работа с несколькими поставщиками сырья и фабриками облегчает поиск более дешевых альтернатив в периоды дефицита.

Компаниям также стоит подумать о том, чтобы договориться с транспортными компаниями о более выгодных предложениях или поискать новых партнеров, чтобы сократить расходы на доставку «последней мили». Создание запасов в условиях снижения цен - еще один способ для брендов снизить издержки.

Однако эти стратегии требуют многомесячного или даже многолетнего планирования. Сегодня, когда индустрия моды переживает во многом непредвиденный кризис в цепочке поставок, большая часть дополнительных расходов быстро ложится на плечи потребителей. В декабре инфляция в Великобритании достигла 30-летнего максимума, что обусловлено ростом цен на одежду. По данным Бюро трудовой статистики США, в США годовой уровень инфляции в прошлом году составил 7%, что стало самым высоким показателем с 1982 года.

Еврозона также сообщила о рекордном уровне инфляции в январе, отметив увеличение стоимости жизни на 5,1%. Согласно отчету McKinsey и BoF о состоянии моды, примерно две трети опрошенных руководителей сферы моды ожидают повышения розничных цен в 2022 году в среднем на 3,2 процента.

Ожидается, что повышение цен снизит спрос. В конце концов, дорожают не только блузки и брюки: цены на молоко, бензин и другие предметы первой необходимости также сказываются на кошельках потребителей. “Люди собираются сократить свои дискреционные расходы”, - сказал Адам Кокрейн, аналитик Deutsche Bank из Великобритании. “Значительная инфляция бьет по потребителям, и остаются вопросы относительно располагаемого дохода людей, несмотря на то, что заработная плата и уровень занятости остаются высокими из-за роста цен на энергоносители наряду с другими основными расходами на жизнь”.

Крупные бренды класса люкс, вероятно, смогут с легкостью пережить этот период высокой инфляции.

Согласно отчету UBS, Louis Vuitton за последние 20 лет повысил цены на свои товары в среднем в 2,5 раза по сравнению с уровнем инфляции. Для подавляющего большинства представителей сферы моды борьба с инфляцией требует большей утонченности. Как сообщать о повышении цен и нужно ли это делать В отчете Harvard Business Review Утпа Дхолакия, профессор маркетинга в Школе бизнеса Университета Райса, рекомендовала розничным торговцам “называть эту акцию повышением цен, а не корректировкой цен .. или другим эвфемизмом, четко объяснять причины повышения цен и увязывать повышение цен с ценностью, ориентированной на потребителя повествование. ” Другими словами, бренды должны показать потребителям, почему необходимо повышение цен, например, для сохранения доступа к высококачественному сырью. Лондонскому ювелирному бренду Kimai, специализирующемуся на бриллиантах, выращенных в лабораторных условиях, ничего не оставалось, как повысить цену на свои обручальные кольца и обручальные кольца с бриллиантами после того, как в прошлом году произошел ряд сбоев в поставках и цены на золото выросли на 50% в годовом исчислении.

По словам соучредителей Сидни Нойхауса и Джессики Уорч, компания даже предупредила своих клиентов о предстоящем 15-процентном повышении цен в рассылке по электронной почте и дала им месяц на покупку товаров по текущему курсу, что привело к резкому увеличению заказов. “Наши клиенты говорили: ”Мы понимаем это на все 100 процентов», - сказал Уорч. “Они говорили, что доверяют бренду из-за нашей прозрачности в подобных вопросах”.

Другие предпочитают не привлекать внимания к росту цен. “Лучший способ сообщить о повышении цен - это вообще не сообщать о нем”, - говорит Симеон Сигел, аналитик по розничной торговле BMO Capital Markets. “Пусть качество говорит само за себя, и пусть клиент захочет что-то купить, [не глядя] на билет”.

Ранее на этой неделе другой лондонский ювелирный бренд, Alighieri, объявил о повышении цен впервые за восьмилетнюю историю своей компании.

Но, в отличие от Kimai, Alighieri не предупредил покупателей о повышении цен, которое составляет от 10 до 15 процентов. “Мы не решались на массовую рекламу, потому что это казалось неправильным для бренда”, - говорит Рош Махтани, основатель компании. “Если у клиентов возникнут вопросы, они могут прийти или связаться с нами и обсудить их с нами.

Но я почти уверен, что люди ожидали этого из-за роста цен на сырьевые товары. ” По словам Махтани, пока что компания Alighieri не получила негативных отзывов о новых ценах от покупателей, и продажи бренда не снизились. “Мы рассматриваем это как возможность пересмотреть нашу ценовую политику в целом”, - сказала она. Независимо от того, как они объяснят повышение цен, в 2022 году розничные продавцы столкнутся с рядом сложных проблем, связанных с ростом стоимости материалов и продолжающимися сбоями в цепочке поставок.

Те, кто сможет повысить цены без ущерба для продаж, окажутся в выигрПо словам Махтани, пока что компания Alighieri не получила негативных отзывов о новых ценах от покупателей, и продажи бренда не снизиись. “Мы рассматриваем это как возможность пересмотреть нашу ценовую политику в целом”, - сказала она. Независимо от того, как они объяснят повышение цен, в 2022 году розничные продавцы столкнутся с рядом сложных проблем, связанных с ростом стоимости материалов и продолжающимися сбоями в цепочке поставок.

Те, кто сможет повысить цены без ущерба для продаж, окажутся в выигрыше. “Я думаю, что 2022 год - это тот год, когда мы узнаем, какие компании на самом деле имеют влияние на ценообразование”, - сказал Сигел. КОРОТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Capri повышает прогноз выручки в связи с устойчивым спросом на сумки и одежду класса люкс.

Общая выручка владельца Michael Kors выросла на 24% до 1,61 миллиарда долларов в третьем квартале, закончившемся 25 декабря, чему способствовали более высокие цены и сокращение рекламных акций. Аналитики оценивали выручку в 1,47 миллиарда долларов, согласно данным IBES от Refinitiv.

Сейчас компания прогнозирует выручку в 5,56 миллиарда долларов, по сравнению с 5,4 миллиардами долларов. Audemars Piguet планирует увеличить производствоCapri повышает прогноз выручки в связи с устойчивым спросом на сумки и одежду класса люкс. Общая выручка владельца Michael Kors выросла на 24% до 1,61 миллиарда долларов в третьем квартале, закончившемся 25 декабря, чему способствовали более высокие цены и сокращение рекламных акций. Аналитики оценивали выручку в 1,47 миллиарда долларов, согласно данным IBES от Refinitiv.

Сейчас компания прогнозирует выручку в 5,56 миллиарда долларов, по сравнению с 5,4 миллиардами долларов. Audemars Piguet планирует увеличить производств, поскольку бренд соперничает с Patek Philippe. Компания планирует произвести 50 000 часов в этом году, по сравнению с 45 000, проданными в 2021 году, сообщили Bloomberg в компании. Ralph Lauren “возвращается в строй” после нескольких лет реструктуризации. Американская компания по производству одежды планирует использовать значительный рост выручки в США для расширения сети своих магазинов, заявил исполнительный директор Патрис Луве. Британский совет моды будет консультировать венчурный инвестиционный фонд, ориентированный на моду.

Организатор Недели моды в Лондоне сотрудничает с венчурным фондом Venrex в целях диверсификации источников доходов и расширения охвата более широкого круга модных компаний. В 2021 году продажи Zegna вырастут на 27%. Объем продаж в прошлом году составил 1,29 миллиарда евро (1,45 миллиарда долларов), что все еще ниже аналогичного показателя в 1 евро. 32 миллиарда - уровень, существовавший до пандемии. Группа, котирующаяся на Уолл-стрит во вторник, прогнозирует выручку в 2018 году на низком уровне.

Отчет: Peloton снижает прогноз по продажам одежды. По данным CNBC, продажи одежды для компании, занимающейся фитнесом на дому, в 2021 году превысили 100 миллионов долларов, но сейчас Peloton ожидает, что этот показатель замедлится - по прогнозам, продажи составят 150 миллионов долларов по сравнению с 200 миллионами.

Asics бросает вызов низким показателям Nike в Китае в обмен на прибыль. Несмотря на то, что иностранные спортивные бренды испытывали трудности в Китае из—за разногласий по поводу хлопка, поставляемого из региона Синьцзян, а патриотично настроенные потребители отказались от таких брендов, как Nike и Adidas, в пользу местных брендов, показатели японского производителя кроссовок в Азии более чем вдвое превысили прогнозные показатели.

Ким Кардашьян снялась в первой рекламной кампании Balenciaga. После нескольких месяцев работы с французским брендом класса люкс — в том числе на красной дорожке Met Gala, на сцене “Saturday Night Live” и во время встреч с папарацци в компании своего бойфренда Пита ДэвидсонПосле нескольких месяцев работы с французским брендом класса люкс — в том числе на красной дорожкa, на сцене “Saturday Night Live” и во время встреч с папарацци в компании своего бойфренда Пита Дэвидсоа - звезда реалити—шоу и социальных сетей теперь снимается в своей первой официальной кампании для Balenciaga.

Кроссовки Вирджила Абло превзошли все оценки аукциона. На аукционе, который продлится неделю, ставки на 200 пар кроссовок Nike x Louis Vuitton “Air Force 1″, разработанных Вирджилом Абло, значительно превышают первоначальные оценки Sotheby’s. Британские ритейлеры максимально повысили цены в магазинах с 2012 года. Британский консорциум розничной торговли сообщил в среду — за день до того, как Банк Англии, как ожидается, повысит процентные ставки во второй раз за два месяца, — что цены в магазинах выросли на 1,5 процента в январе по сравнению с тем же месяцем 2021 года.

Бразильский экспорт обуви восстановился почти до уровня, существовавшего до пандемии. В этом секторе было экспортировано.