Как Елена Велес превращает Buzz в бизнес

Окончив школу дизайна Parsons в 2018 году в качестве выдающегося дизайнера в своем классе, Елена Велес считала, что вступает на проторенный путь к открытию собственного бизнеса. Нью-йоркский ритейлер и инкубатор VFiles пригласил ее продемонстрировать свою авторскую коллекцию в рамках группового показа на подиуме в сентябре, а Шведский совет моды спонсировал ее во время Недели моды в Лондоне. Но это знакомство не привело к постоянным заказам.

Велес быстро понял, что никакой благодетель не придет помазать ее. Традиционный путь, который привел целое поколение дизайнеров из школы моды в Barneys New York и на страницы журнала Vogue, был практически исчерпан. “Модель Proenza Schouler была именно такой, как я и предполагал, — ты делаешь что-то потрясающее, и люди откликаются на это, а затем они просто поднимают тебя [на новый уровень]”, - сказал Велес. “Просто все было совсем не так”.

Но Велеса, который тоже получил высшее образование в Сентрал Сент—Мартинс, это не смутило.

И в течение последних двух лет молодой американский дизайнер работала над тем, чтобы добиться успеха, создавая коллекции, “независимо от того, смотрят их люди или нет”, и совершенствуя фирменный стиль своего бренда, заслужив одобрение критиков, таких как Кэти Хорин, которая высоко оценила ее работу в журнале New York magazine за “проект[смелость, которой нет ни в Нью-Йорке, ни в Лондоне”.

Велес делает ставку на другой путь к успеху, основанный на ремесленном сообществе ее родного города Милуоки, штат Висконсин, где она надеется в один прекрасный день создать производственный центр. “Я [поняла], что если вы собираетесь создавать аутентичную моду, вы должны создать оригинальное, самобытное сообщество людей, которые смогут донести эту моду”, - сказала Велес, добавив, что изначально она не считала, что ее сообщество в Милуоки имеет отношение к моде, поскольку индустрия сосредоточена на Нью-Йорке и других городах. Лос-Анджелес. “Это мои друзья, которые работают на фабриках, или моя мама, которая работает на верфи”, - сказала она. “Почему то, что они делают, не может существовать в мире как роскошь, если его интерпретирует и направляет кто-то, обладающий творческим предпринимательским подходом?” 27-летняя дизайнер побеседовала с BoF этой осенью в своей студии, расположенной на улице Гринпойнт в Бруклине, где полно складов, которую она делит со своим партнером, шведским художником Андреасом Эмениусом.

Индустриальная обстановка соответствует эстетике ее бренда, вдохновленной ее воспитанием вблизи промышленных предприятий на Великих озерах, а также бруталистской архитектурой и Прекрасной эпохой. Ее коллекции украшены изящными металлическими изделиями, которые можно носить, и она использует нетрадиционные материалы, такие как переделанные лодочные паруса, большая часть которых производится в Милуоки.

В результате получается “агрессивная изысканность”, - сказала она, добавив, что работает над тем, чтобы ее изделия казались “обветренными и поношенными». ”Большая часть весенне-летней коллекции 2022 года “Year Zero”, которую она продемонстрировала на Неделе моды в Нью-Йорке в сентябре на своем первом показе в календаре, висела в подсобном помещении студии или заполняла металлические книжные полки вдоль стены. Эта коллекция знаменует собой важную веху для Velez: это первая коллекция, которая будет доступна для покупки в магазине Ssense. в январе.

До сих пор она предлагала свои работы только частным клиентам, в том числе таким поп-звездам, как Розалия и Соланж, которые искали оригинальные сценические костюмы. В феврале на недавно запущенном сайте электронной коммерции Velez начнет регулярно предлагаться “продукция студии коллаборационизма”, то есть товары ограниченного выпуска, созданные совместно с другими дизайнерами в смежных областях, от ювелирных изделий до мебели, по разным ценам, но, как правило, дешевле, чем ее коллекции готовой одежды.

Многие из сотрудников - ее друзья из Милуоки, хотя она называет их создателями, потому что многие из них работают «синими воротничками», например, сварщиками или кузнецами, и не считают себя дизайнерами. Эта многоплановая стратегия - сочетание выпускаемых два раза в год коллекций готовой одежды, ежемесячных совместных коллекций, а также заказов частных клиентов — была официально утверждена в том году, когда Velez связалась с акселератором стартапов Gener8tor, который базируется в Милуоки и стремится поддерживать предприятия, имеющие связи на местном уровне.

По словам Велес, акселератор не был знаком с тем, как вести модный бизнес, но видел, как такие бренды, как Supreme или Off-White, могут продвигаться онлайн, и был заинтересован в поддержке ее бренда. По ее словам, Велес согласилась на условия, далекие от идеальных, и пожертвовала большим количеством средств, чем ей хотелось бы, потому что ей еще предстояло получить какой-либо доход.

Но дизайнер сказала, что сделка того стоила. “Мне было не так уж много чего можно было показать, кроме большой ”мягкой силы» в плане культурного капитала, которую действительно трудно донести до инвесторов», - сказала она. “Но как будто это действительно заложило фундамент всего, чего я смог достичь с тех пор”.

Команда Gener8tor помогла ей составить бизнес-план и подготовила к привлечению дополнительного капитала, организовав множество встреч с инвесторами в начале 2021 года. Одна венчурная компания из Милуоки, CSA Partners, проявила интерес и подписала контракт в феврале.

Благодаря этому дополнительному финансированию Велес смогла принять участие в показе на Неделе моды в Нью-Йорке и создать свой сайт электронной коммерции. Она сказала, что собирается изыскать дополнительное финансирование, чтобы помочь в следующем году, когда доходы от продаж через Ssense и другие проекты также начнут обеспечивать денежный поток для продолжения работы. “Елена приезжает в Милуоки и рассказывает о производстве и распространении наших идей по всему миру — это повод для празднования, а не для беспокойства”, - сказал Джо Киргес, соучредитель Gener8tor.

Цели Velez выходят за рамки создания устойчивого бизнеса. Она хочет использовать свой бренд для открытия “полностью самодостаточного ателье, мастерской и небольшой фабрики в Милуоки”, чтобы поддержать мастеров, которые помогли сделать ее бренд уникальным.

Первым шагом является создание физического пространства, где все мастера, с которыми она сотрудничает, смогут работать вместе и где она сможет обучать изготовителей образцов и других специалистов, обладающих специальными навыками. До воплощения такого плана в жизнь еще много лет, но дизайнер уже рассматривает возможные помещения и встречается с людьми, занимающимися производством одежды в Висконсине.

В будущем она также хочет инвестировать в сотрудников, с которыми работает, превратив ателье в своего рода художественный инкубатор и инвестора на ранней стадии. Для Велес эти амбиции являются основой того, что важно для нее и ее бренда. “Награды [в индустрии] действительно приятны, но я гораздо больше одержима созданием и работой с людьми, которые мне небезразличны … и пусть это действительно будет тем, что вдохновляет бизнес”, - сказала она. “Нынешняя отрасль находится в таком нездоровом состоянии перехода во многих отношениях.

Я не стремлюсь ни к чему из этого”.