Как Анастасия Беверли-Хиллз потеряла почву под ногами

Главный инвестор Anastasia Beverly Hills хочет выйти из проекта. Согласно отчету агентства кредитных рейтингов Moody’s, TPG Capital, которое в 2018 году приобрело миноритарную долю в косметическом бренде премиум-класса стоимостью 3 миллиарда долларов, недавно запустило процесс, который потребует от компании выкупить ее или, возможно, провести продажу или первичное публичное размещение акций. Счастливый исход для всех сторон может оказаться недостижимым.

На момент инвестирования Anastasia Beverly Hills была в авангарде новой волны независимых косметических брендов, которые привлекли огромное количество подписчиков в социальных сетях, чтобы занять лидирующие позиции. В 2018 году основательница Анастасия Соаре рассказала изданию Business of Fashion, что планирует использовать денежные средства TPG для расширения своего бренда по всему миру и увеличения продаж напрямую потребителям.

Но сделка оказалась удачной. Спрос на ультра-гламурную косметику с полным покрытием, которая является основным продуктом бренда, снизился, и потребители стали отдавать предпочтение более легким и свежим стилям. Социальные сети сейчас переполнены как традиционными брендами, так и инди-брендами, борющимися за внимание потребителей (число подписчиков Anastasia Beverly Hills в Instagram, составляющее 18,5 миллиона, ненамного превышает 17 миллионов, которыми она хвасталась в 2018 году). Конкуренты также улучшили свои фирменные средства для губ и бровей, предлагая более дешевые варианты в то время, когда покупатели все больше стремятся к выгоде.

У Anastasia Beverly Hills остается все меньше времени, чтобы обратить вспять падение цен. Когда TPG осуществляла свои инвестиции, она сохраняла за собой право выкупить свой акционерный капитал за наличные через шесть лет, если бы компания не продала его или не стала публичной, и сейчас она использует этот вариант.

Также на горизонте маячат кредиты на сумму более 600 миллионов долларов, которые должны быть погашены в следующем году, что, по мнению аналитиков, усложнит – если не полностью предотвратит – продажу. На прошлой неделе кредитное рейтинговое агентство Standard & Poor понизило оценку компании до CCC-, что отражает высокий риск дефолта или реструктуризации долга в ближайшие шесть месяцев.

TPG и Anastasia Beverly Hills отказались от комментариев. “Сейчас ситуация довольно сложная.. и показатели компании на самом деле довольно слабые”, - сказал Давэй Ма, помощник вице-президента по корпоративным финансам в Moody’s, которое также оценивает долг бренда как «мусорный». Anastasia Beverly Hills была одним из первых косметических брендов, созданных в эпоху влиятельных людей.

В 2000-х годах бренд Soare, основанный на базе элитного салона для бровей в Лос-Анджелесе, который часто посещала семья Кардашьян и другие знаменитости, занял нишу для таких продуктов, как помада для бровей Dipbrow. Но по-настоящему компания достигла успеха в 2010-х годах, когда Instagram стал крупнейшей движущей силой в бьюти-маркетинге, положив начало эпохе быстрого роста и высоких оценок самых популярных брендов на платформе.

Карандаши для бровей Anastasia Beverly Hills стали одним из первых популярных косметических продуктов, и их успех помог закрепить за бровями статус категории, которую нельзя игнорировать. Дочь Соаре, Клаудия, известная под псевдонимом Норвина, быстро стала неофициальным лицом бренда и сама по себе стала микро-знаменитостью.

По данным S&P, в период с 2014 по 2017 год продажи росли в среднем на 64% в год, превысив 300 миллионов долларов на момент инвестирования TPG, согласно сообщениям СМИ. Внимание инвесторов привлек не только этот бренд, поскольку бум цифрового маркетинга, ориентированного непосредственно на потребителя, в 2010-х годах способствовал созданию атмосферы, которая позволила ведущим брендам получать сногсшибательные оценки.

Примерно в то же время такие косметические бренды, как Pat McGrath, Huda Beauty и Morphe, также привлекли капитал, стоимость которого превысила 1 миллиард долларов. Но тенденции неизбежно меняются, и бренды, тесно связанные с определенным образом одежды, часто остаются позади. В 2020—х годах густые и четко очерченные брови, которыми славилась Анастасия Беверли-Хиллз в Instagram, уступили место “ламинированным” бровям - более аккуратному виду, который стал возможен благодаря профессиональному уходу или гелевым продуктам, таким как Brow Sculpt от британского бренда Refy или Boy Brow от Glossier.

Другие основные продукты Anastasia испытали аналогичный спад: популярность жидких помад пошла на убыль, а также тонированных масел и блесков, таких как Rhode, Summer Fridays и Dior rose. Простое нанесение бронзатора или блесток заменило сложные образы, созданные с помощью палитры теней для век.

Агентство Bloomberg сообщило, что в третьем квартале 2023 года чистые продажи бренда снизились на 12 процентов, до 69,8 миллиона долларов. Те головокружительные оценки, которые были сделаны в конце 2010-х годов, быстро превратились в «альбатросы», поскольку бренды изо всех сил пытались сохранить головокружительные темпы роста, привлекавшие инвесторов.

Morphe объявила о банкротстве в марте 2023 года, в то время как инвестор Пэта Макграта, Eurazeo, без лишнего шума продал свою долю в 2021 году базирующейся в Брюсселе инвестиционной холдинговой фирме Groupe Bruxelles Lambert. Еще одна инвестиция TPG того же периода, компания Rodan + Fields, занимающаяся многоуровневым маркетингом средств по уходу за кожей, в июле объявила дефолт по своим долгам.

Бренд Anastasia Beverly Hills по-прежнему пользуется популярностью, у него есть аудитория в социальных сетях и ведущие оптовые партнеры, в том числе Sephora и Ulta Beauty. Компания также выпустила новые продукты, такие как средство для придания свежести цвету лица и более современный гель для бровей, которые более точно соответствуют современным тенденциям.

Два продукта, выпущенные в 2024 году, - гель для замораживания бровей и легкий тональный крем Beauty Balm - получили награды Allure Best of Beauty Awards. Еще одна новинка - румяна Blurring Serum с более современным гелевым покрытием, придающие более свежий вид.

Но в категории косметики сейчас больше покупателей, чем в 2018 году, и даже самые успешные продукты премиум-класса могут потерять популярность из-за появления более дешевых подделок от таких брендов, как Nyx и E. L. F. Beauty. Анастасия Беверли-Хиллз больше не сможет полагаться на бесплатную рекламу в социальных сетях для привлечения клиентов, как это было в 2010-х годах.

Крупные косметологические компании, а теперь и TikTok, стали более влиятельными в Instagram, чем десять лет назад, как и множество новых независимых компаний. “Появляются независимые, небольшие бренды, которые могут обращаться к потребителям через свои смартфоны .. Потребители больше не будут лояльны к бренду”, - сказала Кэтрин Хенг, заместитель директора по потребительским товарам Standard & Poor’s.

Яркая маркетинговая кампания могла бы помочь Anastasia Beverly Hills выйти из кризиса. Но высокая долговая нагрузка компании ограничивает ее возможности тратить средства на традиционную рекламу. Anastasia Beverly Hills уже не раз оказывалась на грани банкротства. В 2020 году S&P понизило рейтинг компании и предположило, что в следующем году может произойти дефолт, но после вливания капитала Soare в размере 61 миллиона долларов и улучшения показателей деятельности компания смогла увеличить денежный поток и погасить свою возобновляемую кредитную линию.

На этот раз цена за спасение, скорее всего, будет выше. По словам Аманды О’Нил, директора по потребительским товарам S&P, найти покупателя, вероятно, будет непросто, поскольку в идеале ему нужно будет взять на себя все долги TPG, а также полностью окупить инвестиции.

По той же причине рефинансирование также было бы затруднено и, вероятно, оказало бы большее давление на ликвидность компании, сказала она. Продажи ее основных, давно выпускаемых продуктов снижаются из года в год. По словам Хенга из S&P, несмотря на успешную реализацию новых продуктов, бренд по-прежнему уделяет слишком много внимания косметике prestige, что ограничивает его возможности маневрировать в условиях изменения тенденций. “Ему не удалось вырасти в многогранный бренд”, - сказал Хенг. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.