Estee Lauder Раскрывает свой план восстановления

После сообщения о снижении продаж шестой квартал подряд, компания Estee Lauder Companies сосредоточила свое внимание на внутренней красоте. Владелец Clinique, La Mer, The Ordinary и других брендов из Нью-Йорка объявил в понедельник о ряде мер, направленных на повышение прибыльности компании. Во-первых, запланированы увольнения до 5 процентов из 62 000 сотрудников компании по всему миру, а позднее в этом году ожидается повышение цен на популярные продукты.

Estee Lauder также наняла консалтинговую фирму Alvarez and Marsal, специализирующуюся на корпоративной реструктуризации, для “стратегического консультирования”.

Estee Lauder добилась желаемой реакции рынка: акции подскочили более чем на 10 процентов, несмотря на то, что компания сообщила об очередных плачевных квартальных результатах. Чистые продажи упали на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 4,28 млрд долларов, в то время как прибыль снизилась на 8%, до 3,12 млрд долларов.

Среди других факторов компания назвала проблемы на престижном рынке Китая, розничную торговлю туристическими услугами в Азии и сбои в бизнесе в Израиле и на Ближнем Востоке. Есть надежда, что сокращение расходов сэкономит прогнозируемую сумму от 1,1 до 1,4 миллиарда долларов к 2026 финансовому году.

Но как только с увольнениями будет покончено, аналитики и инвесторы захотят увидеть, как компания возродит свои крупнейшие бренды. Estee Lauder Companies владеет некоторыми из самых известных в мире престижных косметических брендов, такими как Clinique, La Mer и одноименным лейблом. В 1960-х годах Clinique впервые применила дерматологический уход за кожей для потребителей, La Mer является синонимом тенденции “тихой роскоши”, которая так привлекает потребителей, а у Estee Lauder есть франшиза-блокбастер с усовершенствованным ночным ремонтом. И все же, за некоторыми исключениями, включая доступный бренд средств по уходу за кожей The Ordinary и парфюмерную линию Le Labo, большинство брендов компании изо всех сил стараются идти в ногу с новыми тенденциями.

Помимо обычных брендов, несколько брендов Estee Lauder ассоциируются с постпандемическим бумом средств по уходу за кожей, вызванным TikTok, который принес пользу ведущим дерматологическим брендам, даже несмотря на то, что цены на акции конкурирующего L’Oreal взлетели благодаря успеху CeraVe, Skinceuticals и La Roche Posay. Аромат - это еще одна возможность.

По данным исследовательской компании Circana, выручка от продаж парфюмерии prestige с января по август 2023 года выросла на 13 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Представители поколения Z также чаще покупают несколько ароматов в год.

Тем не менее, продажи парфюмерии ELC остаются на прежнем уровне, несмотря на популярность Le Labo и Tom Ford, компания не смогла компенсировать снижение спроса на другие бренды, в том числе на свой флагманский продукт. В ходе телефонного разговора с аналитиками исполнительный директор Estee Lauder Фабрицио Фреда пообещал внести изменения, направленные на улучшение ассортимента брендов Estee Lauder и их взаимоотношений с клиентами.

Он сказал, что намерен передать больше полномочий, что позволит местным командам быстрее реагировать на спрос, ускоряя разработку продуктов и принятие решений на региональном уровне. Однако многие изменения, которые ожидали аналитики, включая перестановки в руководстве и продажу портфеля брендов, не обсуждались.

В интервью изданию Business of Beauty финансовый директор Трейси Трэвис (Tracey Travis) рассказала, что экономия, объявленная в понедельник, позволит инвестировать больше средств в рекламу и маркетинг, необходимые для привлечения потребителей. “В условиях жесткой конкуренции становится очень важным постоянно напоминать потребителям о том, что у нас одни из самых высоких показателей повторных покупок [Mac, Clinique и Estee Lauder] в отрасли”, - сказала она. “Впереди очень много испытаний.. для создания новой блестящей модели, и последствия пандемии, произошедшей за последние несколько лет на некоторых рынках, немного отбросили нас назад, но наши фундаментальные показатели остаются неизменными”.

Если “восстановление” - это модное слово номер один в устах руководителей, то “перезагрузка”, несомненно, стоит на втором месте.

В 2022 году помада Clinique Black Honey (которая была доступна с 1980–х годов) стала популярной - и так и осталась. Спроса на нейтральный, едва заметный оттенок было достаточно, чтобы подтолкнуть ELC к расширению ассортимента Black Honey, в то время как аналогичный эффект был отмечен в косметике Mac Cosmetics благодаря шелковистой матовой помаде Macximal, которая была представлена на прошлой неделе. Трэвис сказал, что во второй половине года Mac запустит еще одну крупную франшизу - жидкую основу Studio Fix, а также новый увлажняющий крем La Mer Fresh.

В декабре компания также анонсировала новые инновации в рамках своей франшизы Re-Nutriv, самого популярного средства по уходу за кожей под брендом Estee Lauder. Компания также надеется оживить свой активный дерматологический сегмент и стимулировать рост рынка средств по уходу за кожей, чтобы повысить рентабельность.

Буквально на прошлой неделе Clinique объявила о своем партнерстве с дерматологическим отделением нью-йоркской больницы Mount Sinai. В следующем месяце Clinique также вернется к презентации в Американской академии дерматологии и будет работать с большим количеством влиятельных дерматологов, что стало большим подспорьем для таких линий, как CeraVe.

Также рассматривается вопрос о том, как ELC представляет свою продукцию потребителям. Фреда сказала, что компания изучает, как работать с TikTok более глобально, и фокусируется на большей ценности для СМИ, чем на платных социальных сетях. Компания также надеется продавать больше своей продукции через специализированные магазины, такие как Sephora и Ulta Beauty, меньше полагаясь на розничную торговлю для путешествий и универмаги, которые испытывают трудности с обоими каналами сбыта. По словам Трэвиса, для этого потребуется определенная работа. “Специализация .. требует очень активной, привлекательной работы в социальных сетях, очень сильного визуального мерчандайзинга и демонстрации товаров в магазинах с точки зрения навигации”, - сказала она. “Наши бренды должны научиться конкурировать”.