Дом влиятельных людей Ozempic от WeightWatchers имеет неприятные последствия

В особняке на холме, откуда открывается потрясающий вид на Лос-Анджелес, собралась дюжина влиятельных людей из социальных сетей, чтобы испечь кексы с протеиновой начинкой, сделать селфи с гигантскими ручками-инъекторами и рассказать о том, как Ozempic изменила их жизнь.

Добро пожаловать в рекламный центр GLP-1, спонсируемый WeightWatchers. Однодневное мероприятие стало маркетинговым мероприятием для новой службы рецептурных лекарств от ожирения WW International Inc., что, возможно, стало крупнейшим изменением бренда за 60-летнюю историю компании.

Согласно электронному письму, разосланному нескольким потенциальным партнерам, просмотренному Bloomberg News, WeightWatchers привлекает влиятельных людей, чтобы “помочь развеять заблуждения и стигматизацию, связанные с препаратами GLP-1” — например, с такими препаратами для похудения, как Wegovy и Zepbound, - и “рассказать о том, что WW здесь, чтобы поддержать вас”. Все пошло не так, как планировалось.

Негативная реакция в социальных сетях началась еще до публикации статьи. Еще в декабре компания обратилась к влиятельным лицам, которые публиковали информацию о том, как они используют Ozempic, Wegovy и другие препараты для похудения, с просьбой рекламировать их новую услугу.

Возмущение было двояким: у многих из этих людей сложились негативные ассоциации с многолетним подходом бренда к еде и соблюдению диет. Некоторые из них заявили, что система начисления баллов WeightWatchers, которая присваивает продуктам оптимальные питательные значения, привела к их собственному расстройству питания. “Иногда бывает больно просто слышать, как упоминают их имена.

Они оставили много душевных травм, особенно в нашем сообществе”, - сказала Дженнифер Уизерспун, которая часто публикует посты о своем использовании GLP-1 для своих почти 90 000 подписчиков на TikTok. Другой проблемой была сама кампания. Алексис Клингенпил, которая рассказывает о своем путешествии с Мунджаро на TikTok, рассказала, что в начале декабря WeightWatchers предложили ей 750 долларов за публикацию о “программе GLP-1”, новой услуге, предназначенной для поддержки людей, принимающих наркотики, такие как Wegovy и Zepbound. “Они попросили меня прорекламировать продукт, который я никогда не пробовала”, - сказала она. “По сути, они попросили меня солгать”.

В контракте, с которым ознакомился Bloomberg, также содержался пункт о неконкуренции, запрещающий участникам работать с другими цифровыми брендами для похудения, такими как Calibrate и Noom, или с программами питания, такими как Whole30 или Paleo Diet, во время кампании, а также в течение недели до и после нее. Они также не могли участвовать в соревнованиях по похудению, таких как “Самый большой неудачник”.

Когда Клингенпил не ответила, компания обратилась к ней снова, увеличив предложение до 1200 долларов.

В итоге она отказалась. Мама 25-летней девушки занималась на тренажерах WeightWatchers и помнит, как унизительно было наблюдать, как она стояла на весах перед полной аудиторией - это было частью еженедельных встреч программы. По настоянию своей мамы Клингенпил начала подсчитывать баллы, когда ей было 11 лет. Выставка GLP-1, в которой были представлены фирменные фартуки с надписью “это дает протеин” и выступление трансвестита Ким Чи, только усилили негативную реакцию. Влиятельные люди назвали это “неуместным” и сняли пародийные видеоролики на “малобюджетные” версии GLP-1 House. Некоторые из них даже были нацелены на тех, кто их посещал. “Все, что мы сделали, это съежились”, - сказала 32-летняя Эшли Данэм, у которой почти 85 000 подписчиков на TikTok.

В декабре она также отклонила предложение WeightWatchers. “Я понимаю, что они пытаются переосмыслить себя, но я думаю, что это переосмысление должно начинаться с извинений”.

В WeightWatchers отказались от комментариев, сославшись на то, что в конце месяца был период затишья, прежде чем отчитаться о доходах. У сервиса по-прежнему есть преданные подписчики: сотни людей делятся историями успеха на странице компании в Facebook.

И не все влиятельные лица отказались от предложения. По меньшей мере дюжина из них опубликовала платные рекламные материалы для клиники GLP-1 или рекламного агентства WeightWatchers. Несколько человек, посетивших мероприятие, не ответили на запросы о комментариях. После трех лет снижения продаж WeightWatchers изо всех сил пытается сохранить актуальность. Прошлой весной компания отказалась от своих активных попыток изменить образ жизни как средства похудения, когда приобрела телемедицинский стартап по продаже популярных лекарств от ожирения, таких как Wegovy и Zepbound. Новость о сделке привела к резкому росту акций компании, но вызвала вопросы о том, как диетическая служба может сосуществовать с появлением мощных и популярных препаратов для похудения. “Как признанный лидер в области снижения веса, мы несем ответственность за поддержку тех, кто заинтересован в изучении того, подходят ли им лекарства”, - заявила в прошлом году главный исполнительный директор Сима Систани.

В декабре была запущена программа “WeightWatchers GLP-1”. Чтобы сохранить некоторую преемственность между старой и новой бизнес-моделями, компания сообщила в пресс-релизе, что предлагает “индивидуальную поведенческую поддержку” для людей, принимающих препараты для похудения.

Январь для WeightWatchers стал худшим месяцем за всю историю наблюдений, сведя на нет годовой прирост с момента объявления о приобретении. По словам Эрин Уиллис, профессора Университета Колорадо в Боулдере, которая изучает, как сообщения о здоровье влияют на поведение потребителей, компания уже давно использует массовые онлайн-кампании и блогеров для рекламы своих услуг.

Теперь, когда большая часть разговоров о продуктах для похудения переместилась в социальные сети, WeightWatchers тоже. У Систани 39 000 подписчиков на TikTok, где она “развенчивает мифы” о своей компании и публикует советы по диетическим перекусам. (Систани основал приложение для группового видеочата Houseparty, которое позже было куплено Epic Games. ) У медицинского директора Спенсера Надольского впечатляющие 396 000 подписчиков в Instagram.

Бывший борец 1-го дивизиона NCAA, ставший врачом, делится мемами о похудении и новостями о GLP-1. Он также активен в комментариях, где исправляет медицинскую дезинформацию и время от времени защищает себя от обвинений в том, что он “продался”, воспользовавшись лекарствами для похудения.

Выставка GLP-1 была частью масштабной маркетинговой кампании в социальных сетях для новой службы по борьбе с ожирением WeightWatchers. В декабре Надольски взял интервью у влиятельного человека Кейт Макц. В том же месяце компания представила в Нью-Йорке “всплывающую кофейную тележку, которая опровергает слухи о весе и GLP-1”. Здесь варили “Сыворотку правды для похудения” и фирменные напитки с сиропами без сахара, такие как “Стигма-чино” и “Миф-ачиато”.

Брендовые впечатления - неотъемлемая часть социальных сетей.

Сообщается, что в прошлом году Tarte Cosmetics потратила сотни тысяч долларов на то, чтобы перевезти 50 представителей индустрии красоты из США в Дубай. Недавно Sunglass Hut организовала тематическое мероприятие в стиле летнего лагеря в северной части штата Нью-Йорк.

Бренд одежды Revolve каждый год отправляет влиятельных людей на выставку Coachella. Однако, возможно, обозреватели WeightWatchers недооценили сложность попытки преобразовать бренд. В прошлом году Систани рассказала Bloomberg Businessweek, что она не против того, чтобы привлечь на свою сторону новую аудиторию. Она решила, что сможет воссоздать сообщество, созданное WeightWatchers, с помощью диет, но без лекарств для похудения. Некоторые не понимают, зачем им для этого нужны WeightWatchers. “Когда вы принимаете лекарства, вам не нужна система баллов, указывающая, как правильно питаться”, - говорит Данэм. Автор: Мэдисон Мюллер.