Действительно ли бренды DTC успешно работают на рынке?

Магазины Warby Parker доказали свою эффективность. В 2022 году производитель очков сократил расходы на маркетинг, но благодаря расширению своих магазинов — компания открыла 40 новых магазинов в 2022 году и планирует открыть еще 40 в 2023 году — у нее появились новые клиенты. В последнем квартале этого года Warby Parker продемонстрировала рост продаж, превышающий ожидания, и сократила свои убытки более чем на 20 миллионов долларов.

Warby Parker не одинока. В то время как некоторые цифровые ритейлеры отказываются от традиционной розничной торговли — в феврале The RealReal заявила, что в этом году закроет по меньшей мере четыре магазина, чтобы улучшить свои финансовые показатели, — гораздо больше брендов инвестируют в физические магазины, чтобы стимулировать рост числа покупателей, поскольку онлайн-реклама остается дорогой и переполненной.

В феврале Glossier открыл новый флагманский магазин в Нью-Йорке, а также дебютировал в магазинах Sephora в США и Канаде. В сентябре Everlane привлекла финансирование в размере 90 миллионов долларов, частично для открытия новых магазинов. После спада во время пандемии потребители вернулись к покупкам в магазинах. По данным Бюро переписи населения, в 2022 году на розничные магазины приходилось более 70% продаж одежды и аксессуаров в США. Но еще не все цифровые бренды освоили свои стандартные стратегии.

Обувной бренд Allbirds, известный своими шерстяными кроссовками, в прошлом году также уделил приоритетное внимание расширению розничной торговли, открыв 19 новых магазинов в США в 2022 году, и к концу года их общее количество в США достигнет 42. Компания также вышла на рынок мультибрендовых ритейлеров, таких как Nordstrom и REI, чтобы повысить узнаваемость бренда за пределами рекламы в социальных сетях.

Но в последнем квартале 2022 года ее продажи снизились на 13 процентов из-за более слабого спроса, а убытки за квартал увеличились до 25 миллионов долларов с 10 миллионов долларов в предыдущем году. В четверг компания заявила, что замедлит темпы открытия магазинов в 2023 году и будет выборочно расширять свои розничные партнерские отношения, стремясь к прибыльному росту в ближайшие годы. (Allbirds ожидает, что к 2025 году это принесет денежный поток и скорректированную прибыль по EBITDA).

По мнению аналитиков, эффективность работы зависит от того, насколько привлекательны продукты бренда и впечатления от магазинов и достаточно ли они отличаются от его онлайн-опыта. Warby Parker и Allbirds, которые стали публичными в 2021 году, а в прошлом году их акции упали на целых 70%, представляют различные примеры того, как ориентироваться в розничной торговле.

Для Warby Parker увеличение парка магазинов стало возвращением к прежней форме. К 2019 году на долю Warby Parker, открывшей свой первый магазин в 2013 году, приходилось более 60 процентов годовых продаж. Во время пандемии ситуация ненадолго изменилась, но в 2022 году розничные продажи снова стали доминировать, составив в том году около 60% выручки. Однако агрессивное расширение розничной торговли также может негативно сказаться на прибыли компании. Такие бренды, как Abercrombie & Fitch и J. Crew, потеряли деньги в 2010-х годах, поскольку открыли больше магазинов, и потребители стали меньше ценить их продукцию. Warby Parker уверена, что их не постигнет та же участь. Компания заказала внешний анализ, который показал, что бренд может открыть до 900 магазинов. “Нет никаких свидетельств того, что внедрение нашей розничной сети приведет к снижению рентабельности, а не к увеличению прибыльности”, - сказал BoF Нил Блюменталь, соучредитель и генеральный директор Warby Parker. Магазины, принадлежащие бренду, останутся определяющим нецифровым фактором роста и прибыли, поскольку Warby Parker отказывается от партнерства с мультибрендовыми ритейлерами. “Наша ценность заключается в том, что мы получаем опыт работы с клиентами, который мы не можем воспроизвести через других ритейлеров”, - сказал Блюменталь. “Если квалифицированный эксперт проведет вас через этот процесс .. мы лучшие в создании такого опыта”.

Для Allbirds оптовая торговля является важной частью долгосрочной стратегии роста и пути к прибыльности, поскольку мультибрендовая розничная торговля - это среда, в которой большинство покупателей предпочитают покупать обувь, считают аналитики. “Идея заключается в повышении узнаваемости бренда, ускорении привлечения клиентов и повышении доверия к новым категориям услуг”, - сказал Марк Альтшвагер, старший аналитик по исследованиям в инвестиционном банке и компании по оказанию финансовых услуг Robert W. Baird &Co., в электронном письме. “Если все будет выполнено хорошо, это должно помочь Allbirds в ее стремлении достичь прибыльности”.

Но пока рост был медленным.

Продажи розничных партнеров Allbirds составили менее 10% от выручки компании в четвертом квартале 2022 года. По мнению аналитиков, поздний выход Allbirds на рынок дал преимущество ее конкурентам. (Компания заключила свое первое оптовое партнерство в 2022 году, через шесть лет после запуска. ) Allbirds представлена в 100 мультибрендовых розничных магазинах, включая Nordstrom, отделения спортивных товаров REI и Dick’s Public Lands, House of Sport и Selfridges в Великобритании.

Между тем, такие конкуренты, как Hoka и On, представлены более чем в 1000 торговых точках. “У вас должен быть крупный оптовый бизнес, чтобы это имело значение”, - говорит Том Никич, старший аналитик по исследованию рынка обуви и одежды в Wedbush Securities. “Десяти процентов продаж недостаточно. 20 процентов продаж может быть недостаточно”.

Независимо от канала сбыта, если бренды ожидают, что физическая розничная торговля будет способствовать прибыльному росту, им придется сделать нечто большее, чем просто расширить количество своих магазинов. “Все сводится в первую очередь к продукту..” - спросил Никич. “Вы можете использовать дистрибуцию, чтобы извлечь из этого выгоду”.

Это стало залогом успеха Warby Parker. В прошлом году компания расширила количество мест, где можно пройти осмотр в магазинах, что способствовало увеличению посещаемости магазинов и сокращению потерь.

А выручка от офтальмологических обследований составила почти 3 процента от продаж Warby Parker в 2022 году, по сравнению с менее чем 2 процентами годом ранее. Аналитики отмечают, что помимо оптических услуг, менее известные линейки продуктов, такие как прогрессивные линзы и контактные линзы, также стимулируют клиентов посещать магазины.

Наряду с проведением офтальмологических осмотров, рост продаж прогрессивных линз привел к тому, что в 2022 году средний доход на одного клиента увеличился на 7 процентов. Аналитики говорят, что Allbirds, которая когда-то была популярным производителем обуви для технических специалистов, больше не может полагаться на свою репутацию продавца обуви, ориентированного на экологичность, для привлечения новых покупателей.

По словам Никича, в недавнем исследовании Wedbush Securities, в котором приняли участие 700 человек, экологичность была наименее важным фактором при покупке обуви. В последние годы бренд перешел в категорию спортивной одежды с кроссовками, но на его сайте главным бестселлером по-прежнему считаются классические кроссовки, а не кроссовки для тренировок.

В то время как в третьем квартале 2022 года выручка Hoka и On выросла на 90% и 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года соответственно, продажи Allbirds в третьем квартале выросли всего на 16%. “Людям либо нужен ваш продукт, либо нет”, - говорит Эдвард Ирума, управляющий директор и старший аналитик по фондовому рынку инвестиционного банка Piper Sandler. “Есть бренды, которые являются трендовыми, и стили, которые таковыми не являются”.

Allbirds “пытается внедрять больше инноваций и вернуть былую популярность» … [имеет значение] не только то, продаются ли они оптом или нет”, - добавил он.