Дебаты О Генеральном директоре Nike Разгораются в Открытую

За последние несколько месяцев разговоры о том, что главный исполнительный директор Nike Джон Донахью будет отстранен от должности, которую он занимал с 2020 года, превратились из слухов в открытое обсуждение, поскольку на бренд оказывается все большее давление, требующее подвести черту под историческим спадом.

Аналитики Bernstein в электронном письме, разосланном клиентам ранее в этом месяце, задались вопросом, не “маячит ли на горизонте” смена руководства. Стефани Линк, главный инвестиционный стратег Hightower Advisors, сказала в эфире CNBC: “Я думаю, что для того, чтобы акции заработали, вам действительно нужны какие-то изменения в управлении”.

Nike прилагает все усилия, чтобы изменить отношение к бренду.

Успешные Олимпийские игры позволили гиганту спортивной одежды наладить маркетинг, воплотив в жизнь его новый принцип “Победа не для всех”, поскольку несколько команд и спортсменов, спонсируемых Nike, завоевали золото в Париже. А на прошлой неделе торговый аналитик Williams Сэм Позер повысил рейтинг компании с “продавать” на “покупать”, сославшись на такие катализаторы, как реакция крупных ритейлеров на то, что Nike повторно наняла ветерана Тома Педди, и усилия по сокращению распространения перенасыщенных линеек кроссовок, таких как Air Force One.

Но все большее число инвесторов и аналитиков говорят, что для того, чтобы какие-либо изменения вступили в силу, необходимы перемены на самом верху. Назревают перестановки в руководстве. В последнее время произошел шквал смен генеральных директоров, а Starbucks, Victoria’s Secret и Estee Lauder в последние недели предприняли неожиданные шаги. Аналитики сейчас присоединяются к публичным дебатам о пребывании Донахью в Nike, спровоцированным намеками на то, что гигант спортивной одежды, акции которого упали на 21 процент с января, может стать следующей целью активных инвесторов.

В последнее время Nike добилась определенного положительного результата, публично признав некоторые из своих недостатков и начав их устранять. (За последний месяц акции компании выросли на 14 процентов. ) Но что еще предстоит выяснить, так это то, сможет ли повествование о Nike измениться достаточно быстро, чтобы убедить инвесторов и саму компанию в том, что Донахью - правильный лидер. Он по-прежнему пользуется поддержкой Nike, и шансы инвесторов-активистов оказать давление на бренд, чтобы заставить его уйти, невелики благодаря контролю соучредителя Фила Найта над советом директоров и голосующими акциями компании.

Но Nike находится в самом начале долгосрочных преобразований, которые не будут осуществлены в одночасье, и чем больше времени потребуется для достижения результатов, тем сильнее будет давление на Донахью. “Перемены на самом верху, безусловно, повысили бы моральный дух в кампусе и дали бы очень четкий сигнал фондовому рынку и отрасли в целом о том, что грядут перемены”, - сказал аналитик индустрии спортивной одежды Мэтт Пауэлл. Ранее в этом месяце компания Pershing Square Capital, которой управляет известный инвестор-активист Билл Экман, сообщила о владении тремя миллионами акций Nike класса В на сумму 299 миллионов долларов.

Этот шаг вызвал у аналитиков предположения о том, что Nike может стать мишенью для инвесторов-активистов, добивающихся смены руководства. Призывы к отставке Донахью набирают обороты по мере того, как Nike сталкивается с трудностями. В июне компания прогнозировала снижение выручки в среднем на однозначную цифру в течение года до мая 2025 года, после того как сообщила о росте всего на 1 процент в последнем финансовом году. Если этот прогноз оправдается, это будут худшие показатели компании за 26 лет.

Критики возлагают всю вину на руководство Nike при Донахью, ссылаясь на такие оплошности, как отсутствие инноваций в продукции, чрезмерная зависимость от ретро-кроссовок, невдохновленный маркетинг и чрезмерно радикальный поворот к продажам напрямую потребителям (хотя некоторые проблемы, мешающие бренду, такие как смена DTC, начались еще до него). устроился на работу). В течение многих лет Nike не проявляла особой настойчивости в решении этих проблем. “Обычно, когда приходит новый генеральный директор, результаты его работы начинают ощущаться в течение года”, - говорит Джессика Рамирес, старший аналитик по исследованиям в Jane Hali and Associates. “Донахью был нанят четыре года назад, и за это время мы вообще не видели, как развивался бренд”.

Донахью, похоже, пользуется огромной поддержкой Фила Найта, который в июне публично заявил о своем “непоколебимом доверии и полной поддержке” генерального директора.

Несмотря на то, что Найт вышел из совета директоров Nike в 2016 году, он по-прежнему контролирует компанию через свою компанию Swoosh LLC, которой принадлежит 77,5 процента акций Nike класса А. Сам Найт владеет еще восемью процентами, согласно уведомлению Nike о ежегодном собрании, поданному в июле. Еще 11,7% акций класса А принадлежат его сыну Трэвису Найту, что означает, что семья контролирует более 97% основных голосующих акций компании.

Согласно заявлению, владельцы акций класса В имеют право избирать только 25 процентов членов правления Nike, поэтому Найт в состоянии эффективно сформировать лояльное к нему правление. В настоящее время в совет директоров входят его сын Трэвис, а также исполнительный председатель и бывший исполнительный директор Марк Паркер, близкий соратник Найта и ветеран Nike с 45-летним стажем. По словам Пауэлла, самое большее, что мог бы сделать инвестор-активист, - это “прийти и поднять шумиху, привлечь внимание прессы и поставить правление в неловкое положение”. “В конечном счете, учитывая структуру бизнеса, ничего не произойдет, если Фил Найт не захочет, чтобы это произошло”.

Тем не менее, обстоятельства могут быстро измениться. Бывший генеральный директор Starbucks тоже пользовался поддержкой компании, пока не потерял ее.

Аналитики предполагают, что потенциальными кандидатами на замену Донахью могут стать недавно ушедший в отставку генеральный директор Deckers Дэйв Пауэрс или босс Foot Locker Мэри Диллон, которая уже тесно сотрудничает с Nike. Хотя одним из главных недостатков руководства Донахью был тот факт, что, в отличие от его предшественника Паркера, который начинал как дизайнер обуви Nike в 1970—х годах, он был аутсайдером в Nike и не имел опыта в производстве продукции.

Единственным другим аутсайдером, возглавлявшим компанию, был Уильям Перес, который был назначен генеральным директором в конце 2004 года и ушел в отставку в январе 2006 года из-за разногласий с Найтом. Эксперты ожидают, что Nike постарается учесть один или оба из этих моментов, если в будущем наймет замену.

Бернстайн сказал, что возможным внутренним кандидатом, таким как Хайди О’Нил, может стать вариант, который может быть менее благоприятно воспринят инвесторами, “учитывая очевидную необходимость перестройки в Nike”.

“Всегда лучше, если кандидат имеет опыт работы с продуктом”, - сказал Рамирес, указывая на ту роль, которую генеральный директор Adidas Бьорн Гульден смог сыграть в более быстром, чем ожидалось, преобразовании бренда после его найма в январе 2023 года. Пауэлл отметил, что смена руководства не решит проблемы Nike волшебным образом, на решение которых, вероятно, уйдет несколько кварталов.

Пока Nike не примет иного решения, Донахью остается человеком, которому доверяют руководить развитием бренда. Время идет.