Что отличает элитный косметический бренд?

Основатели обычно хотят, чтобы их косметические бренды позиционировались одним из двух способов — как “доступные” или “роскошные”.

Это круто - быть доступным, но при этом выглядеть и чувствовать себя дорого. Обычные и искушенные люди используют это в качестве отличительного признака: сыворотка с молочной кислотой за 7 долларов и бальзам для глаз за 17,99 долларов кажутся более привлекательными, чем предполагают их цены. Противоположная крайность тоже привлекательна.

Компания Augustinus Bader, известная своими запатентованными ингредиентами и увлажняющим кремом стоимостью 280 долларов, всего за четыре года завоевала репутацию бренда класса люкс наряду с La Mer и La Prairie. У потребителей, как и у модельеров, высокий уровень цен, что заставляет косметические линии выбирать свой путь.

Промежуточное положение менее желательно. Многие из них сопротивляются определению как “престиж” - отраслевому термину, обозначающему более дорогие (но не совсем по-настоящему дорогие) продукты, которые традиционно продаются в Sephora или универмаге, да и вообще где угодно, только не в аптеке.

Большинство престижных брендов прилагают все усилия, чтобы убедить покупателей в том, что они на самом деле “роскошные». Но реальность такова, что вряд ли это так. Я много думала о том, что делает бренд по-настоящему роскошным по сравнению с компанией, которая продает сыворотку всего за 120 долларов или губную помаду за 42 доллара. Да, это цена, но это также и нечто гораздо большее. Роскошная красота определяется восприятием и упаковкой - оба эти понятия весьма субъективны и не имеют четкого определения. Вы поймете это, когда увидите их. В сфере ухода за кожей флакон увлажняющего крема в самой дорогой упаковке считается роскошью, особенно если его цена превышает 200 долларов. Высокие цены оправданы особыми ингредиентами, новой запатентованной молекулой или научными “инновациями”, которые позволяют утверждать, что постоянное использование дает свои результаты.

Вы не можете назначать цену за “уменьшение морщин”, подтяжку и сияние кожи. Косметологам, маркетинг которых, как правило, не основан на инновациях или науке, сложнее провести это различие. Между большинством цветных продуктов категории prestige не так уж много различий. Иногда новые палитры теней для век от известного бренда, основанного знаменитостями, сравнимы с аптечными брендами. Признаки роскоши проявляются в упаковке или в гибридных формулах, таких как тональные крема, в которых много ингредиентов для ухода за кожей. Средства для ухода за кожей лица с признаками ухода за кожей - это категория, на которую люди готовы тратиться, для глаз или губ более дорогие тени или помада могут иметь более насыщенный пигмент или более богатую текстуру, но в руках любого человека, кроме визажиста, они не сильно отличаются от более дешевого варианта.

Компания Hermes, выпускающая губные помады стоимостью 72 доллара, которые выглядят как предметы, предназначенные в первую очередь для демонстрации в ванной комнате, имеет 185-летнюю репутацию одного из самых роскошных брендов в мире. Chanel, которая играет как кожей, так и цветом, похожа на нее.

Когда я училась в старших классах, у меня обязательно была палитра теней для век от Chanel и губная помада от Dior, которые выпускались в тяжелой серебристой пудренице в форме седельной сумки. Это было похоже на роскошь. Но для новых линий, особенно тех, которые не могут позаимствовать авторитет у известного бренда, добиться престижа класса люкс практически невозможно. Несколькими исключениями являются Westman Atelier от Gucci Westman, который был запущен в 2018 году, в том же году, что и Augustinus Bader, и Pat McGrath Labs от Пэта Макграта, который вышел в 2015 году.

Макияж Уэстмана для красоты - то же самое, что The Row для моды. Тюбики и компакты с магнитной крышкой, несмотря на минималистичный дизайн, отличаются высоким качеством и исключительным вниманием к деталям - от металлических вставок до гравировок на крышках.

Большинству из них придется довольствоваться просто престижем. Чтобы узнать больше от главного редактора отдела красоты BoF Рэйчел Стругац, подпишитесь на наш еженедельный брифинг о бизнесе красоты, который будет приходить на ваш почтовый ящик каждую среду.