Что будет означать запрет TikTok в США для моды

По сравнению с другими руководителями социальных сетей, такими как Марк Цукерберг или Илон Маск, исполнительный директор TikTok Шоу Цзы Чу (Shou Zi Chew), держится в тени. Ситуация быстро меняется, поскольку исполнительный директор стал лицом кампании по предотвращению возможного запрета или продажи приложения. На этой неделе он был в центре внимания TikTok, рассказывая американцам, что администрация Байдена “может отобрать TikTok у всех 150 миллионов из вас.

В четверг он выступит перед комитетом по энергетике и торговле Палаты представителей США, где законодатели, как ожидается, обсудят связь приложения с китайским правительством и то, как оно собирает и обрабатывает данные американских пользователей. Запрет TikTok, который сначала был введен, а затем быстро отменен президентом Дональдом Трампом в 2020 году, снова стоит на повестке дня Вашингтона. Социальная платформа, принадлежащая базирующейся в Пекине компании ByteDance, стала горячей точкой в ухудшающихся отношениях между США и Китаем. Критики выразили обеспокоенность по поводу того, как данные, собранные приложением о своих пользователях, могут быть использованы китайским правительством, и может ли Китай использовать TikTok для влияния на политику США. Законопроект, запрещающий работу TikTok в США, был одобрен Комитетом по иностранным делам Палаты представителей США, и федеральное правительство, а также некоторые штаты запретили чиновникам и агентствам использовать его.

Сообщается, что администрация Байдена оказывает давление на материнскую компанию TikTok, базирующуюся в Пекине компанию ByteDance, с целью продажи приложения американской компании. Индустрия моды внимательно следит за неопределенным будущим TikTok, где многие бренды стали полагаться на приложение для общения с потребителями, особенно молодыми.

Популярность TikTok стремительно растет, запущенный в 2016 году, он насчитывает 150 миллионов активных пользователей в месяц в США. В прошлом году бренды потратили на рекламу в TikTok 13 миллиардов долларов. Для тысяч американцев создание контента на TikTok теперь является основным видом дохода, а в самом TikTok работают 7000 сотрудников в США. Запрет неизбежно вызовет не только множество судебных разбирательств и негативную реакцию общественности, но даже ярые сторонники TikTok теперь рассматривают это как возможность.

Теперь создатели и бренды задумываются о возможном будущем без этого. “Умные маркетологи начнут разрабатывать планы резервного копирования и использовать другие каналы”, - говорит Стефани Харрис, генеральный директор и основатель агентства performance marketing agency PartnerCentric. Основное обвинение против TikTok заключается в том, что, поскольку он принадлежит китайской компании, которая должна выполнять запросы китайского правительства, ему нельзя доверять личные данные американцев.

Еще одно опасение заключается в том, что китайское правительство может повлиять на вид контента, который американцы используют в приложении, а из—за растущего распространения TikTok в США это может иметь далеко идущие последствия. TikTok, со своей стороны, отрицает эти обвинения и заявляет, что правительство Китая не имеет доступа к пользовательским данным в США. Представитель TikTok не ответил на запрос о комментариях.

Разговоры о запрете TikTok могут вызвать ощущение дежавю: такой же разговор шел в 2020 году, когда администрация Трампа попыталась запретить приложение, столкнулась с юридическими блокировками, а затем оказала давление на ByteDance с целью его продажи.

Сообщалось, что в какой-то момент Microsoft или софтверный гигант Oracle вели переговоры о приобретении. Когда был избран президент Байден, публичные разговоры о запрете или продаже прекратились. Однако на фоне этого правительственный контроль за TikTok продолжался. Комитет по иностранным инвестициям в США, межведомственная правительственная комиссия, уже много лет расследует деятельность TikTok, и для продолжения работы в США TikTok необходимо заручиться их согласием. Именно комитет настаивает на продаже американской компании.

Но китайское правительство должно было бы одобрить такую продажу, и эксперты считают, что это маловероятно, и могут возразить, что алгоритмы TikTok имеют важное значение для национальной безопасности Китая. Нынешнее обсуждение происходит при совершенно иных обстоятельствах, чем в 2020 году.

С тех пор TikTok стал только популярнее, и не только из-за увеличения числа пользователей, но и из-за его важности для бизнеса. Если бы он прекратил свое существование, протесты, несомненно, были бы громче, чем в 2020 году. Тем не менее, предложение о запрете или продаже имеет двухпартийную поддержку: сенатор Марк Уорнер из Вирджинии, демократ, и сенатор Дж. Республиканец Джон Тун из Южной Дакоты представил законопроект, направленный на расширение полномочий президента, чтобы позволить ему принимать меры против иностранных платформ социальных сетей, с 10 соавторами из разных партий.

Запрет приложений не является чем-то неслыханным: Индия отменила TikTok в 2020 году, а в Китае также запрещены такие крупные американские платформы, как Facebook, YouTube и Instagram. Однако в США Первая поправка может помешать правительству заблокировать крупный канал связи, считает Хайди Тэнди, юрист Berger Singerman с опытом работы в сфере технического права.

Суды заблокировали попытку Трампа запретить китайское приложение для обмена сообщениями WeChat. В конце концов Байден отказался от этой затеи в июне 2021 года. Критики запрета также утверждают, что федеральное правительство могло бы сделать больше для защиты данных американцев на всех платформах, включая отечественные. Правила конфиденциальности в Интернете в США более мягкие, чем, например, в Европейском союзе, где GDPR был введен в действие в 2018 году. “Очень легко принять федеральное законодательство, имитирующее то, что есть в Калифорнии или Вашингтоне, которое уравновешивает права людей на общение с правами компаний делать то, что они хотят, с личной информацией людей, включая данные о местоположении”, - сказал Тэнди.

В запрете есть риски, которые могут повлиять на американские компании не только из-за их отношений с TikTok: если правительство США создаст прецедент для запрета иностранных приложений, другие страны могут почувствовать себя вправе применить аналогичный подход. “Facebook, Twitter, Google и Amazon имеют возможность бороться с этими запретами в других странах, но ущерб, который это нанесет небольшим американским компаниям, будет значительным”, - сказал Тэнди. TikTok стал настолько крупным игроком в сфере цифровой рекламы, что, если он исчезнет, любой другой бизнес с моделью получения дохода, ориентированной в первую очередь на рекламу, скорее всего, выиграет. “Если завтра его отключат, эти доллары будут переведены на другие платформы”, - сказала Эмбер Венц Бокс, президент влиятельной платформы монетизации LTK. Некоторые игроки особенно склонны к крупным выигрышам, в том числе Instagram и YouTube, чьи ролики и короткометражки могут заполнить этот пробел.

Также могут появиться новые, еще не существующие игроки, которые воспользуются уроками, извлеченными из TikTok, - любовью потребителей к короткометражным видео и ультраперсонализированным каналам - и применят их на практике. Создатели также находятся под угрозой запрета TikTok.

Однако, по словам Венца Бокса, для многих это просто очередной виток развития социальных сетей. За последнее десятилетие влиятельным людям приходилось постоянно вносить коррективы, начиная с внедрения алгоритма Instagram и заканчивая удалением партнерских ссылок Pinterest в 2015 году. Для начинающих создателей, чья аудитория в основном или исключительно на TikTok, запрет может иметь более серьезные последствия. “Создатели старшего поколения знают, что нельзя играть на одной платформе”, - сказал Венц Бокс. - Новые поколения, возможно, почувствуют настоятельную необходимость расширить свою аудиторию в других местах и осознают необходимость этого для бизнеса”.

Компании, размещающие рекламу на TikTok, сталкиваются с аналогичной проблемой. Харрис сказал, что если TikTok закроется в США, это, скорее всего, приведет к росту цен на рекламу на конкурирующих платформах, и маркетологам следует диверсифицировать свою деятельность сейчас, чтобы избежать выхода на заоблачный рынок позже.

Тем не менее, многие компании воспринимают разговоры о запрете как гипотетические, и это не вдохновляет их отказываться от TikTok — на самом деле, как раз наоборот. “Многие бренды собираются продолжать инвестировать в TikTok так же активно или даже больше, чем раньше, пока его не отключат, чтобы попытаться извлечь из этого все возможные преимущества”, - сказал Харрис.