Balenciaga сосредоточится на коллекциях и наследии на фоне продолжающихся споров

Мартовский показ Balenciaga в Париже будет “намеренно простым” мероприятием, ориентированным на демонстрацию одежды и отражающим наследие дома, рассказал креативный директор Демна в интервью Vogue, рассказывая о планах бренда двигаться дальше после того, как в конце прошлого года его потряс скандал. “Я решил вернуться к своим корням в моде, а также к корням Balenciaga, которая производит качественную одежду, а не создает имидж или шумиху”, — сказал Демна в интервью, опубликованном в четверг. “Я думаю, что моя ценность как креативщика заключается в разработке продукта, а не в том, чтобы быть шоуменом..

Провокационный аспект моей работы часто неправильно истолковывался, и мне больше не хочется применять его в своих проектах”, - добавил Демна. С тех пор как Демна возглавил Balenciaga в 2015 году, бренд стремительно развивался, чему отчасти способствовал ажиотаж в социальных сетях из-за его привлекающих внимание дизайнерских приколов и захватывающих зрелищ на неделе моды.

Такие товары, как блестящие кроксы на платформе, скомканные пакеты из-под картофельных чипсов trompe l’oeil (сделанные из кожи) и кроссовки со сверхпрочным покрытием, демонстрируемые на подиумах, залитых водой или грязью, вызвали бурю обсуждений в Интернете. Бренд Balenciaga достиг новых высот в США с 2021 года, сотрудничая со звездами, включая Ким Кардашьян и Джастина Бибера, в то время как продажи предметов роскоши в стране стремительно росли.

Но бренд стал популярным по неправильным причинам, когда его обвинили в сексуализации детей после рекламной кампании подарков к праздникам, выпущенной в ноябре 2022 года. На съемках дети были запечатлены в интимной обстановке, а также в аксессуарах с плюшевыми мишками, в шлейках, связанных с БДСМ, и ожерельях с замочками.

В интервью журналу Vogue Демна сказал, что плюшевые мишки были задуманы как “отсылка к панку и культуре DIY, а не к БДСМ”. Дизайнер заявил, что никто в компании не обратил внимания на проблему до выхода рекламной кампании. “Никто, включая меня, не поднимал вопрос о том, что это неуместно.

Были налажены процессы контроля, задействованы люди — внутренние и внешние, — но мы просто не заметили, в чем была проблема”, - сказал Демна. В декабре в вирусных сообщениях в социальных сетях (подхваченных комментатором Fox News Такером Карлсоном) также утверждалось, что в рекламной кампании бренда весной 2023 года были обнаружены призывы к педифилии, в том числе в рекламных материалах, в которых упоминалось решение Верховного суда о детской порнографии.

В то время как бренд неоднократно приносил извинения, Демна и компания неоднократно утверждали, что документы должны были быть обычным реквизитом, а их тематическая связь с негативной реакцией на кампанию по раздаче подарков была случайным совпадением. “Это был набор случайных и прискорбных совпадений, но не преднамеренных”, - сказал Демна. “Кампания в сувенирном магазине отличалась тем, что неуместная связь детей с этими предметами явно была нашей ошибкой”.

Ожидается, что продажи в подразделении “Другие предметы роскоши” материнской компании Kering в четвертом квартале замедлятся из-за разногласий с Balenciaga, когда группа объявит свои годовые результаты 15 февраля. В разгар праздничных покупок несколько магазинов бренда стали мишенью протестующих, некоторые подверглись нападениям вандалов, а многие стояли пустыми или почти пустыми, особенно в США и на других англоязычных рынках, где скандал ударил сильнее всего.

Компания приостановила почти все рекламные мероприятия, связанные с брендом, чтобы избежать дальнейшего скандала. Бренд воздержался от публикаций в своих социальных сетях, за исключением нескольких постов, посвященных наследию бренда, в том числе архивных видеороликов с показов основателя Кристобаля Баленсиаги и текущих продуктов, в значительной степени вдохновленных его дизайном, что означает, что компания смещает акцент с популяризации поп—культуры.

Стремясь загладить свою вину, в среду Balenciaga объявила о партнерстве с Национальным детским альянсом, американской организацией, занимающейся борьбой с жестоким обращением с детьми. Но, что может свидетельствовать о том, насколько противоречивым остается бренд, особенно в США, — ни один из авторов Vogue не подписал интервью своим именем. Тем не менее, бренд придерживается своего плана вернуться в центр внимания благодаря показу на Неделе моды в Париже в марте. В ходе неофициальных бесед во время январской недели высокой моды в Париже журналисты ведущих американских изданий выразили обеспокоенность по поводу освещения мероприятия.

И еще предстоит выяснить, приедут ли на мероприятие ключевые знаменитости. “Показ будет больше посвящен демонстрации коллекции, чем созданию незабываемого момента”, - сказал Демна в интервью Vogue. Это также станет ключевым испытанием для того, смогут ли бренд и его дизайнер вернуться на правильный путь.